Los "mass media"
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Datos principales
Rango
Vida cot fin XX
Desarrollo
En los albores del siglo XX la sociedad occidental comprobó, con una prisa totalmente inusitada por nueva y rápida, el desarrollo de unas técnicas de comunicación más allá de cuanto podían imaginar las mentes más fantásticas del siglo precedente. Desde los primeros años de la década, el cine, tras los rápidos avances de una prensa barata y de gran tirada, corona el primer intento de producir información y arte para un público de masas; y se convierte muy pronto, tras la Gran Guerra, en una forma de diversión popular desde la que ha sido posible moldear opiniones, simultanear estados de ánimo, orientar desde el divertimento unas pautas de conducta, y generar, de forma cada vez más consciente, formas de vida acordes con unos principios y valores en constante transformación. En el decenio siguiente, el avance y difusión de la radio, con su escenificación en estudios a los que pueden asistir libremente los que pretendan ser o actuar como público, y su capacidad para conseguir que la gente imagine y viva lo que desde el mismo estudio se les insinúa, comunica a la mayoría de los hogares norteamericanos lo que les gusta o lo que se quiere conseguir que acepten; mientras que en los años treinta y cuarenta la televisión completa el gran reto: cambiar por completo las formas de interpretación y explicación de las noticias, y preparar a hombres y familias para contar con el televisor como uno de los electrodomésticos esenciales en los hogares de más alto consumo, los de la clase media, y en las capas populares más próximas, que están siempre dispuestas a imitar.
Van a ser, luego, los años cincuenta los que logren, en los hogares norteamericanos en primer lugar, la saturación de la radio, que comienza a ser algo normal también en los automóviles, fabricados en serie y demandados como producto corriente de consumo. Con la incorporación de los transistores a receptores en miniatura, la alcoba y la cocina, los dos espacios más íntimos y familiares, quedan igualmente conectados con el exterior, y ayudan a homogeneizar progresivamente las conductas de unas personas ya habituadas a recibir mensajes de forma cada vez más natural y más pasiva. Por último, y también en los Estados Unidos, en la década de los setenta la televisión logra su saturación más completa. Llega a estar presente en la casi totalidad de los hogares; al par que crece en otros países, y, con la incorporación del cine a la misma en forma de filmes o de seriales, continúa exportando formas de vida y pautas de cotidianeidad. Muy pronto comienza a hablarse de una cuestión nunca definitivamente resuelta: ¿Se debe dar a las personas lo que las personas quieren, o se les debe dar lo que debieran tener? Los pueblos más atrasados estaban entonces recibiendo y acostumbrándose a la radio de transistores, que ha sido la vía más fehaciente y eficaz de formación, control y homogeneización sociopolítica y cultural hasta nuestros días. El camino emprendido por la industrialización, la urbanización y la modernización a lo largo del siglo XIX había creado las condiciones sociales idóneas para el desarrollo de la comunicación de masas o comunicación social; y esos mismos procesos de cambio han ayudado a formar sociedades que dependen en gran medida de tales comunidades.
Muchas personas todavía vivas pueden recordar perfectamente una sociedad en la que no existía la radio, en la que no contaban con un cine, ni siquiera semanal, y en la que ni siquiera el periódico, y menos aún el semanario o la revista, eran medios habituales de información, de comunicación, capaces de marcar el ritmo de una conducta o de influir, de alguna forma y manera, en el desarrollo de sus vidas. En estos lugares se solía tener como norma elemental de trabajo, relación y vida la costumbre, aceptada por todos a partir de una afirmación nunca discutida: siempre se ha hecho así, dando de esta forma prevalencia a una forma de comunicación basada en una experiencia aceptada, transmitida y defendida a través primordialmente de la palabra oída. Una forma de cultura, por tanto, mucho más oral que literaria. Junto a múltiples signos, los más variados y complejos, a partir del desarrollo de la visión, del tacto, del olor y otras manifestaciones de los sentidos, ha sido la palabra la que más, y de forma más natural y casi instintivamente, ha permitido y potenciado la comunicación, esencial e insustituible en cualquier tipo de desarrollo humano. La palabra logra aglutinar todos los supuestos que la comunicación exige; y desde el tono que se emplea hasta el tipo de términos en boga, sin necesidad de ver o tocar al que habla, el que oye capta, interpreta y responde al mensaje que se le quiere transmitir. Otras muchas gentes, primordialmente en núcleos urbanos, y una vez que se logran reducir los altos porcentajes de analfabetismo junto con la mejora del nivel de vida y de especialización laboral, van a comenzar a utilizar, disfrutar o padecer, los beneficios, o los efectos simplemente, de la difusión de la escritura y de toda la amplia y compleja serie de signos y procesos que hicieron posible, en el sentido más amplio del término, una expresión literaria, útil y necesaria tanto para ordenar, determinar o castigar, como para transmitir y comunicar mensajes progresivamente crecientes, intensos y, cada vez más, consciente o inconscientemente impuestos.
No hay que olvidar tampoco que la escritura había surgido y comenzó a ser utilizada desde el principio como un instrumento de poder sobre la naturaleza y sobre la gente, puesto que apenas existen sociedades donde no cuente el valor permanente, eficaz, casi dogmático, de las leyes escritas. La palabra escrita encontró, de esta manera, unas posibilidades revolucionarias de extensión y de perpetuación; y el invento de la imprenta, junto con la difusión progresiva de la lectura y de la escritura, agilizó, todavía más, la ruptura de esas barreras de aislamiento entre los pueblos y las gentes de todo el mundo. Estos nuevos medios aligeraron extraordinariamente, y de forma más eficiente que los demás, procesos de comunicación anteriores a otros tipos de contacto social. Muy pronto, además, como se acaba de indicar, la industrialización y la vida urbana han creado formas nuevas de convivencia, y han agilizado las condiciones sociales adecuadas para el desarrollo de la comunicación de masas. Los procesos consiguientes de cambio social producen -o ayudan a la creación de- sociedades que dependen en gran medida de tales comunicaciones. Estas, como luego se señala con más detención, comprenden instituciones y técnicas mediante las cuales grupos sociales especializados se sirven de instrumentos tecnológicos (prensa, radio, cine, publicidad, televisión, etc.) para hacer llegar un contenido simbólico a públicos en principio heterogéneos y ampliamente dispersos.
Como señalara Charles L. Cooley, esta nueva comunicación de masas revoluciona todos los niveles de la vida, desde el comercio a la política, desde la sociabilidad y la educación a las más curiosas maneras de rumor y cotilleo. No existía entonces, esto es, antes de la invención de las instituciones y técnicas aducidas, y con una fuerza similar, otro cauce de comunicación que la palabra, oral o escrita; y ésta, a través de periódicos, libros y revistas, de amplio uso en las sociedades más adelantadas, cuyos Gobiernos habrían de actuar muy pronto en la conquista y control de otros territorios, terminó realizando cambios importantes en la condición humana. La aparición y aceptación de la prensa de masas cuando a mediados del siglo XIX el telégrafo fue una realidad, como el elemento más importante de una acumulación tecnológica todavía hoy en desarrollo, facilitó sobremanera los posteriores hitos más arriba indicados. La entrada en casa del periódico, la radio de transistores y los receptores de televisión tiene, por tanto, y por todas estas razones, para la gente en general un significado mucho más importante que la mayoría de los logros de la ciencia. Satélites y otros vehículos surcando el espacio son para la mayoría noticias que se conocen a través de los medios de comunicación; pero una televisión en el hogar, ante la que niños y adultos pasan cuando menos quince o veinte horas semanales, termina provocando -o colaborando al menos en la producción de- un impacto inmediato, directo; y participa con peso creciente en una organización de la vida y pautas de conducta condicionadas, dirigidas, afirmadas con los mismos temas y de modo simultáneo.
Y como las alternativas se presentan perfectamente estandarizadas con el fin de llegar al mismo tiempo a toda la población, y dirigidas a los individuos, miembros cada vez más indiferenciados de la sociedad, surge, avanza y se impone una forma nueva de participación, una participación en pasividad, que trasciende las relaciones sociales del individuo. Las comunicaciones permiten proyectar, y consiguen, que los miembros de la sociedad tengan el mismo valor en cuanto espectadores, compradores, o votantes. La superioridad numérica que provocan y miden termina siendo el criterio decisivo del éxito. Y el número de votos, el total de ventas y el lleno de un auditorio de gran tamaño son argumento definitivo en la valoración tanto del mensaje como del medio a través del cual se logra el triunfo. Han sido sociólogos, psicólogos y periodistas, en primer lugar, los que más pronto y mejor hurgaron en el papel que los medios de comunicación de masas han desempeñado y continúan ejerciendo en nuestra sociedad. Han llegado a conclusiones importantes, no siempre constatadas en su totalidad ni bien trabadas en su proceso; pero todos están convencidos de su influencia en las pautas psicológicas, morales, culturales, políticas y educativas de ese individuo común que han colaborado a conformar. M. L. DeFleur, uno de los más apreciados analistas de la comunicación de masas, ha insistido en que debates y controversias de este tipo surgieron conforme cada uno de los medios fue surgiendo e imponiéndose en la sociedad.
Se iniciaron ya con la primera edición de periódicos baratos, en Nueva York, en 1834; y continuaron más adelante -y se mantienen hoy- con la divulgación de la radio, de los libros de bolsillo, de las revistas de historietas, diversas formas de publicidad, cómics, cine, televisión con sus series y telenovelas y, cómo no, con la llamada prensa del corazón. Todos aquellos medios capaces de influir con eficacia y rapidez en la llamada sociedad de masas sufrieron la apropiación o las invectivas de instituciones y órganos de poder; forzaron de alguna manera una especie de especulación emocional aun antes de contar con pruebas válidas sobre su valor y su eficacia; y se vieron obligados a defenderse de acusaciones tan diversas como la de la disminución de los gustos culturales del gran público, aumento de las tasas de delincuencia, deterioro moral generalizado, supresión de la creatividad o reducción del protagonismo del elector a pura superficialidad política. Por el contrario, y en defensa de los valores y posibilidades de los "mass media", se reivindica todavía hoy con crecientes fuerza e interés su capacidad de denuncia contra toda corrupción y pecado, su eficacia como guardianes de la información y de la libertad, su rapidez en divulgar acontecimientos próximos y remotos, su servicio de difusión cultural a millones de personas y su impulso a un desarrollo, enriquecedor o no, de niveles de vida, que terminan influyendo en una economía volcada en auspiciar y potenciar compras y ventas masivas al par que favorecen la agilidad del mercado.
La naturaleza, y la influencia, de la comunicación de masas cuenta con estas, y otras muchas, dimensiones importantes. No se trata sólo de ver, de descubrir, o constatar, las formas en que el contenido de los mensajes, diseminados por prensa, publicidad, cine, radio o televisión, influyen en las creencias o en las conductas de sus públicos, sino que es igualmente importante atender y comprobar cómo la sociedad, su historia, sus valores, su trayectoria, en definitiva, han conformado los medios y han producido modelos específicos de actuación, persuasión, dirección, valoración o introspección individual y social, en relación o en dependencia del tipo de sociedad -democracia, dictadura, régimen presidencialista, etc.- de que se parte.
Van a ser, luego, los años cincuenta los que logren, en los hogares norteamericanos en primer lugar, la saturación de la radio, que comienza a ser algo normal también en los automóviles, fabricados en serie y demandados como producto corriente de consumo. Con la incorporación de los transistores a receptores en miniatura, la alcoba y la cocina, los dos espacios más íntimos y familiares, quedan igualmente conectados con el exterior, y ayudan a homogeneizar progresivamente las conductas de unas personas ya habituadas a recibir mensajes de forma cada vez más natural y más pasiva. Por último, y también en los Estados Unidos, en la década de los setenta la televisión logra su saturación más completa. Llega a estar presente en la casi totalidad de los hogares; al par que crece en otros países, y, con la incorporación del cine a la misma en forma de filmes o de seriales, continúa exportando formas de vida y pautas de cotidianeidad. Muy pronto comienza a hablarse de una cuestión nunca definitivamente resuelta: ¿Se debe dar a las personas lo que las personas quieren, o se les debe dar lo que debieran tener? Los pueblos más atrasados estaban entonces recibiendo y acostumbrándose a la radio de transistores, que ha sido la vía más fehaciente y eficaz de formación, control y homogeneización sociopolítica y cultural hasta nuestros días. El camino emprendido por la industrialización, la urbanización y la modernización a lo largo del siglo XIX había creado las condiciones sociales idóneas para el desarrollo de la comunicación de masas o comunicación social; y esos mismos procesos de cambio han ayudado a formar sociedades que dependen en gran medida de tales comunidades.
Muchas personas todavía vivas pueden recordar perfectamente una sociedad en la que no existía la radio, en la que no contaban con un cine, ni siquiera semanal, y en la que ni siquiera el periódico, y menos aún el semanario o la revista, eran medios habituales de información, de comunicación, capaces de marcar el ritmo de una conducta o de influir, de alguna forma y manera, en el desarrollo de sus vidas. En estos lugares se solía tener como norma elemental de trabajo, relación y vida la costumbre, aceptada por todos a partir de una afirmación nunca discutida: siempre se ha hecho así, dando de esta forma prevalencia a una forma de comunicación basada en una experiencia aceptada, transmitida y defendida a través primordialmente de la palabra oída. Una forma de cultura, por tanto, mucho más oral que literaria. Junto a múltiples signos, los más variados y complejos, a partir del desarrollo de la visión, del tacto, del olor y otras manifestaciones de los sentidos, ha sido la palabra la que más, y de forma más natural y casi instintivamente, ha permitido y potenciado la comunicación, esencial e insustituible en cualquier tipo de desarrollo humano. La palabra logra aglutinar todos los supuestos que la comunicación exige; y desde el tono que se emplea hasta el tipo de términos en boga, sin necesidad de ver o tocar al que habla, el que oye capta, interpreta y responde al mensaje que se le quiere transmitir. Otras muchas gentes, primordialmente en núcleos urbanos, y una vez que se logran reducir los altos porcentajes de analfabetismo junto con la mejora del nivel de vida y de especialización laboral, van a comenzar a utilizar, disfrutar o padecer, los beneficios, o los efectos simplemente, de la difusión de la escritura y de toda la amplia y compleja serie de signos y procesos que hicieron posible, en el sentido más amplio del término, una expresión literaria, útil y necesaria tanto para ordenar, determinar o castigar, como para transmitir y comunicar mensajes progresivamente crecientes, intensos y, cada vez más, consciente o inconscientemente impuestos.
No hay que olvidar tampoco que la escritura había surgido y comenzó a ser utilizada desde el principio como un instrumento de poder sobre la naturaleza y sobre la gente, puesto que apenas existen sociedades donde no cuente el valor permanente, eficaz, casi dogmático, de las leyes escritas. La palabra escrita encontró, de esta manera, unas posibilidades revolucionarias de extensión y de perpetuación; y el invento de la imprenta, junto con la difusión progresiva de la lectura y de la escritura, agilizó, todavía más, la ruptura de esas barreras de aislamiento entre los pueblos y las gentes de todo el mundo. Estos nuevos medios aligeraron extraordinariamente, y de forma más eficiente que los demás, procesos de comunicación anteriores a otros tipos de contacto social. Muy pronto, además, como se acaba de indicar, la industrialización y la vida urbana han creado formas nuevas de convivencia, y han agilizado las condiciones sociales adecuadas para el desarrollo de la comunicación de masas. Los procesos consiguientes de cambio social producen -o ayudan a la creación de- sociedades que dependen en gran medida de tales comunicaciones. Estas, como luego se señala con más detención, comprenden instituciones y técnicas mediante las cuales grupos sociales especializados se sirven de instrumentos tecnológicos (prensa, radio, cine, publicidad, televisión, etc.) para hacer llegar un contenido simbólico a públicos en principio heterogéneos y ampliamente dispersos.
Como señalara Charles L. Cooley, esta nueva comunicación de masas revoluciona todos los niveles de la vida, desde el comercio a la política, desde la sociabilidad y la educación a las más curiosas maneras de rumor y cotilleo. No existía entonces, esto es, antes de la invención de las instituciones y técnicas aducidas, y con una fuerza similar, otro cauce de comunicación que la palabra, oral o escrita; y ésta, a través de periódicos, libros y revistas, de amplio uso en las sociedades más adelantadas, cuyos Gobiernos habrían de actuar muy pronto en la conquista y control de otros territorios, terminó realizando cambios importantes en la condición humana. La aparición y aceptación de la prensa de masas cuando a mediados del siglo XIX el telégrafo fue una realidad, como el elemento más importante de una acumulación tecnológica todavía hoy en desarrollo, facilitó sobremanera los posteriores hitos más arriba indicados. La entrada en casa del periódico, la radio de transistores y los receptores de televisión tiene, por tanto, y por todas estas razones, para la gente en general un significado mucho más importante que la mayoría de los logros de la ciencia. Satélites y otros vehículos surcando el espacio son para la mayoría noticias que se conocen a través de los medios de comunicación; pero una televisión en el hogar, ante la que niños y adultos pasan cuando menos quince o veinte horas semanales, termina provocando -o colaborando al menos en la producción de- un impacto inmediato, directo; y participa con peso creciente en una organización de la vida y pautas de conducta condicionadas, dirigidas, afirmadas con los mismos temas y de modo simultáneo.
Y como las alternativas se presentan perfectamente estandarizadas con el fin de llegar al mismo tiempo a toda la población, y dirigidas a los individuos, miembros cada vez más indiferenciados de la sociedad, surge, avanza y se impone una forma nueva de participación, una participación en pasividad, que trasciende las relaciones sociales del individuo. Las comunicaciones permiten proyectar, y consiguen, que los miembros de la sociedad tengan el mismo valor en cuanto espectadores, compradores, o votantes. La superioridad numérica que provocan y miden termina siendo el criterio decisivo del éxito. Y el número de votos, el total de ventas y el lleno de un auditorio de gran tamaño son argumento definitivo en la valoración tanto del mensaje como del medio a través del cual se logra el triunfo. Han sido sociólogos, psicólogos y periodistas, en primer lugar, los que más pronto y mejor hurgaron en el papel que los medios de comunicación de masas han desempeñado y continúan ejerciendo en nuestra sociedad. Han llegado a conclusiones importantes, no siempre constatadas en su totalidad ni bien trabadas en su proceso; pero todos están convencidos de su influencia en las pautas psicológicas, morales, culturales, políticas y educativas de ese individuo común que han colaborado a conformar. M. L. DeFleur, uno de los más apreciados analistas de la comunicación de masas, ha insistido en que debates y controversias de este tipo surgieron conforme cada uno de los medios fue surgiendo e imponiéndose en la sociedad.
Se iniciaron ya con la primera edición de periódicos baratos, en Nueva York, en 1834; y continuaron más adelante -y se mantienen hoy- con la divulgación de la radio, de los libros de bolsillo, de las revistas de historietas, diversas formas de publicidad, cómics, cine, televisión con sus series y telenovelas y, cómo no, con la llamada prensa del corazón. Todos aquellos medios capaces de influir con eficacia y rapidez en la llamada sociedad de masas sufrieron la apropiación o las invectivas de instituciones y órganos de poder; forzaron de alguna manera una especie de especulación emocional aun antes de contar con pruebas válidas sobre su valor y su eficacia; y se vieron obligados a defenderse de acusaciones tan diversas como la de la disminución de los gustos culturales del gran público, aumento de las tasas de delincuencia, deterioro moral generalizado, supresión de la creatividad o reducción del protagonismo del elector a pura superficialidad política. Por el contrario, y en defensa de los valores y posibilidades de los "mass media", se reivindica todavía hoy con crecientes fuerza e interés su capacidad de denuncia contra toda corrupción y pecado, su eficacia como guardianes de la información y de la libertad, su rapidez en divulgar acontecimientos próximos y remotos, su servicio de difusión cultural a millones de personas y su impulso a un desarrollo, enriquecedor o no, de niveles de vida, que terminan influyendo en una economía volcada en auspiciar y potenciar compras y ventas masivas al par que favorecen la agilidad del mercado.
La naturaleza, y la influencia, de la comunicación de masas cuenta con estas, y otras muchas, dimensiones importantes. No se trata sólo de ver, de descubrir, o constatar, las formas en que el contenido de los mensajes, diseminados por prensa, publicidad, cine, radio o televisión, influyen en las creencias o en las conductas de sus públicos, sino que es igualmente importante atender y comprobar cómo la sociedad, su historia, sus valores, su trayectoria, en definitiva, han conformado los medios y han producido modelos específicos de actuación, persuasión, dirección, valoración o introspección individual y social, en relación o en dependencia del tipo de sociedad -democracia, dictadura, régimen presidencialista, etc.- de que se parte.
